根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店消费群体中，25-35岁的顾客占比75.59%。年轻人已经成为黄金消费的主力。

　　古法黄金、3D硬金、5G黄金、珐琅金等工艺层出不穷，让曾经“土气”的黄金迈向时尚，创造出的高颜值黄金首饰逐步契合年轻人的审美，而攒金豆、黄金直播、纪念日转运珠等购买模式也进一步迎合了年轻人的消费习惯。

　　根据世界黄金协会2019年发布的《中国金饰零售洞察》报告，18-24岁的消费者对黄金相当感兴趣，59%的消费者虽然从未购买过黄金首饰，但正在考虑买的路上。与3年前仅有16%的年轻人有购买意愿，形成了明显对比。

　　“Z世代很可能是支付能力最灵活、最愿意花巨资消费的人群之一——他们往往认为自己不应该被局限于养家糊口，而应该从生活中获得更多的乐趣。”

　　2021年4月至9月，周大福Heritage Assortment系列的销售总额中，中国Z世代消费者贡献的销售额占56%以上；在此期间，周大福的零售总收入飙升79%至440亿港元，来自中国内地的收入增长82%至380亿港元。以年轻人为主要消费群体的国潮黄金品牌周大福，周生生，潮宏基等品牌宝宝平安符，凭借3D硬金等工艺，结合IP联名，明星同款等营销模式的加持仿佛一路高歌。

　　但年轻人的买金热，从2022年开始逐渐开始“下头”了。中国黄金协会最新统计数据显示，2022年一季度，全国黄金实际消费量260.26吨，与2021年同期相比下降9.69%。其中黄金首饰168.86吨，同比下降0.19%；金条及金币69.62吨，同比下降27.71%。

　　在小红书等社交平台上，虽仍有大量的黄金“种草”笔记，但“拔草”的声音开始层出不穷。多因年轻人购买黄金首饰在佩戴过程中出现磨损变形，或因品牌虽在购买时承诺回购，但真正出手时才发现因工费等问题价值远低于预期。同时受到黄金价格大幅波动的影响，“黄金保值”也难以再给年轻消费者带来安全感。

　　年轻消费者在选择上多以黄金饰品为主，正所谓富时当首饰，穷时做盘缠，在很多年轻人心里，购买黄金首饰既拥有时髦的设计又能保值，但再追求在追求高颜值的路上不少网友也踩了坑。

　　因高成色足金质地较柔软，在造型方面有局限，很多具有时尚设计感的黄金首饰都采用了硬金工艺，这种黄金电铸工艺的改良发明集“足金的成色、K金的硬度、传统产品1/3的重量”等特点于一体，款式上有更多选择。据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2017-2019年普通黄金占比大幅下降，取而代之的是新工艺黄金饰品，其市场份额分别从1.6%/0.0%快速上升至12.17%/13.25%。

　　此前流行的“3D硬金”便是众多潮流人士在追求黄金首饰造型的首选，无论是搭配自己的生肖，还是与喜欢的IP联名，都更贴近年轻人的审美。但硬金工艺通过层层电铸提高了黄金外观可塑性的同时，也造就了3D硬金的饰品多为空心结构且韧性不足，佩戴过程中磕碰和挤压容易断裂，甚至直接压扁。

　　在价格方面，虽然硬金工艺能在小克重上能做出更大的体积，看起来仿佛花了低价却买了个“大金链子”，但硬金产品的一口价售卖模式注入了高昂的工费，黄金的保值特性已经难以体现。

　　周大福的官方旗舰店中，重量为1.2克的平安扣手链售价为1160元，按克重粗略计算，平均966.7元/克，接近当日中国黄金基础金价372.3元/克的2.6倍。

　　近年来，硬金工艺又升级打造出“5G黄金”新概念适应市场需求，所谓5G为Grace（优雅）、Gusty（坚定）、Genius（天赋）、Gentle（高尚）、Glorious（璀璨），虽然一定程度上升级了硬度，也更加耐磨，但黄金本身的特质加上空心铸造，仍旧难以避免变形的缺点。此外，浪漫的背书进一步增加了工艺带来的高溢价。

　　同样是周大福品牌重量为5.5克的福字锁吊坠折后价为3094.5元，平均562.6元/克，高出7月19日中国黄金基础金价372.3元/克达51%。

　　黄金首饰一般是在国际黄价的基础上加上设计费、加工费、品牌溢价等才形成市场零售价。为了俘获年轻人的芳心，以周大福为首的国潮珠宝品牌在设计和“讲故事”上下足了功夫，很多消费者追求时髦和美好寓意，在不知不觉中为高额工费和营销推广的费用埋单，有的古法黄金工费甚至高达3000多元。真把黄金饰品尤其是硬金首饰用于保值，可谓有些得不偿失。

　　2022年7月12日，曾因硬金工艺收获大批年轻粉丝的周大福发布了2023财年一季报，截至2022年6月30日止三个月内，周大福零售值同比下降3.7%。用来衡量业务表现的核心数据——同店销售数据也同样惨淡，内地和港澳市场分别下滑19.3%和6.4%，同店销量跌幅分别为22.8% 和8.4%。

　　除受疫情影响，越来越多年轻人从“黄金梦”中逐渐清醒，对首饰金和投资金的理智区分，也值得关注。

　　从黄金饰品中逐渐恢复理智的年轻消费者在今年又流行起了“攒钱不如攒金豆”的投资金热潮中。金豆通常是指重量在1克左右的黄金，每月购买一枚金豆成为社交平台中盛行的存钱方式。但这种“投资金”也存在着溢价明显、成色难辨、变现有门槛三大盲区。

　　潮宏基旗舰店中“第1桶金系列攒金豆”产品页面中标注为投资金，产品折后价为558元，而其价格高出同日黄金投资买入价373.93元/克49%；同时有媒体披露，某网友跟风购买“千足金”的金豆，拿到黄金柜台验证时却被告知成色不足，即便柜台回收，也仅能给低价。

　　在购买渠道中，某些黄金品牌也开辟了年轻人热衷的直播模式，却在直播间翻车不断。有媒体曾报道称，一位用户在直播间内花800元，买下了15单“30多克的黄金首饰”，收到货检验之后，发现全都是铜合金产品，没有一件是真金。

　　在线下门店内购买黄金，也并非全然无忧。由于国内黄金品牌开店几乎都是以加盟模式为主，管理不善、销售假货的问题也屡屡发生。

　　今年以来，受地缘政治局势以及全球经济形势影响，黄金价格波动剧烈。2022年3月9日，中国黄金基础金价一度涨至416.9元/克，截至7月19日，短短四个多月中国黄金基础金价已回落至372.3元/克。

　　从消费者的角度来看，无论从线上还是线下渠道购买黄金，又无论是购买哪些形式的黄金，最终看重的还是黄金投资保值的特点。在擦亮眼睛辨别黄金质量的同时，也应理性判断投资趋势，量力而行，明确投资风险，不可盲目跟风。

　　作为国潮珠宝的领军品牌，周大福集团强调中国内地同店销售持续改善，但高昂的营销支出以及逐步压缩的利润空间，仍让投资者担忧。麦格理和摩根大通预计周大福下季度风险或更会偏向下行，分别给出维持“中性”评级和“减持”。工艺升级固然是好事，但无论是3D还是5G，只有回归初心给消费者以纯粹的产品，而非在营销噱头上下文章，才能在黄金路上与消费者一起生财有道。